用产品思维经营国际物流公司(下)

三年前,我开始重新架构一套国际物流管理系统。这套国际物流系统即要能满足千人级别的集团管理需要,同时还要考虑集团中不同规模的子分公司个性化管理要求。那时,我一直在思考一个问题:每家物流公司有各种纷繁复杂的管理方法,这些方法背后有没有一个统一的管理理论呢?
很幸运,我用了不到三个月的时间想明白了这个问题,而且问题的答案尽是出乎意料的简单。每家物流公司的管理者都在自觉或不自觉的用产品思维做公司。只不过不同公司的经营结构不同,管理的重点也就各不一样了。(关于经营结构,可参考《国际物流经营结构分析》一文:http://blog.likecha.com/?p=210)


在前文,我用了两个例子来说明产品本体与产品内核价值不一致的现象。接下来讨论在正常情况下,产品思维在国际物流企业管理中的应用。一般来说,当客户需要国际物流服务时,他愿意为之付费的核心价值一定是在规定时间内,将货物的存放地点由国内某处移到国外某处。在不考虑成本的前提下,无论是海运还是空运,还是叫哆啦A梦来开个任意门,客户都不会在乎。

国际物流产品、成本、价格关系图
国际物流产品、成本、价格关系图 

搞清楚了客户的核心价值需求后,我们再来看下成本、产品与价格的问题。市场中有着大小不一物流公司,类似产品的价格也不尽相同。可为什么很多客户宁可花较高的价格选择正规的物流公司送货,也不愿直接找干零活的司机呢?除了信誉风险外,还存在产品外延服务与客户隐性成本间的问题。

例如一家公司每个月都有十批货要运,正规公司运一次230元,零担司机干一次200元。从核心价值角度看,无论是正规公司还是零担司机都能完成货物的位移,都能满足客户的核心价值。
如果直接找零担司机,发货员每次都要找司机联系,有时这个司机没空还得找另一个,说不定一个月要换四五个人。而且每个司机都要现金现结,有时还不开票。找正规物流公司做时,发货员不仅可以听到服务小妹温柔的话音,每个月底有清楚的账单自动送上,付款也是发票月结30天。公司老板算了笔账,如果直接找司机做,花在联络司机、结费用、搞发票上的时间要花半个人力,而在正规物流公司做,公司只要花1/3个人力就够了。两边一算,找正规公司不仅可以省200元,还有面子没风险。
这个案例说明两点:一是客户核心价值大多只需要物流产品中的本体部分功能就可以满足。二是物流产品外延的价值在于降低客户潜在成本和提高客户愉悦度。当企业在市场上竞争时,先要保证企业的物流产品满足客户的核心价值。只有以此为基础,企业才能进一步的通过外延服务降低客户的潜在成本,提高客户愉悦度。
企业产品差异化的建立最好能基于客户核心价值差异化。例如,竞争对手只能将货物送到目的港,而我们可以将货送到门点。这就形成完全的产品差异化。如果核心价值差异化无法实现,企业就要通过外延服务的设计来降低客户潜在成本并提高客户满意度。
外延服务的差异化不仅可以让物流产品更有特色,还是产品增值销售的重要手段。合适的外延服务设计有时还能弥补产品本体部分成本竞争力不足的劣势。但一定要注意,任何的外延服务都会增加企业成本,所以,在设计外延服务时需要考虑投入产出比。
通过两篇文章,我将菲利浦.科特勒的产品三层模型与国际物流业务结合,说明了物流产品核心价值、本体与外延间的关系。同时,我也简单阐述了成本与售价和三层模型间的潜在关联。产品思维一定是企业在实行物流产品差异化或成本差异化战略的思考基础。
几年来,无论是在系统的设计应用层面,还是面对不同公司的管理问题,我都能基于产品思维提出有效的解决方案。我确信”用产品的眼光看待国际物流”绝不是只能停留在纸面的管理文章,而是一块解决实际问题的“他山之石”。

原文首发在:http://weibo.com/dmatrix