用产品思维经营国际物流公司(上)

自打十多年前第一次跨进报关公司的大门起,我这辈子就注定和国际物流行业脱不开干系。我的第一份工作是在一家报关公司当打单先生,然后混报关报检大厅,又转行进入物流货代公司,做过形形色色的操作与管理岗位。

这么多年以来,我一直深信不疑着一个观点–国际物流是服务行业,我们一定要努力为客户提供最好的服务。可是,直到三年前,我才知道我错了。错误并不是我 一直致力于为客户提供最好的服务,而是我没有认识到为客户提供的服务应当植根于高质量的国际物流产品制造过程。换句话说,我没有用制造产品的思维去看待国 际物流的服务过程。

在菲利浦.科特勒的《市场营销原理》中,作者明确指出客户之所以愿意付费是因为一个产品满足了客户的某个核心价值。这个核心价值有可能是一个设备的关键零 件,也有可能是一件挡风的衣服,也有可能只是满足了客户的某种感官体验。菲利浦的产品三层模型详细描述了产品的内核,本体与外延。感兴趣的读者可以自行查阅

 

  国际物流产品三层结构示意图

国际物流产品三层结构示意图


当然,一个产品可以是一个有形的实体,也可以是一个服务过程。在国际物流行业中,有时会出现客户核心价值需求与产品服务过程不完全一致的情况。举两个例子说明。

第一个例子是我还在做报关员时,企业A有些很简单的业务。一般情况下,企业都会直接和报关公司交易,但这个客户偏偏要通过一家代理B来和我们做业务。自 然,报关行要赚钱,代理B也会加价与客户A结算。而A这样做的原因也很简单:代理公司认识某位领导人物,只有给代理做这些业务,有些时候领导才会帮企业些 小忙。

在这个案例中,代理B为A创造的价值并非是那一笔两笔的报关业务。A要的核心价值是领导同志的那些眷顾。同样,代理B的真实产品也正是这位领导的些许权 力。我做的报关业务呢,只不过是产品外的一个包装盒。为了提高竞争力,代理B的日常工作重心当然就是想方设法的优化自己的产品–与领导同志的良好关系。

第二个例子是海运进口集装箱到港后的内陆业务。当客户需要物流公司提供这种服务时,需求非常明确。物流公司只要能把集装箱在客户规定时间内完整的送到目的 地,再把卸货后的空箱还给船公司就完成了任务。然而,在客户核心价值不变的前提下,物流公司的不同做法,会出现不同的产品形式。

物流公司C有集装箱运输车队,但没有报关能力。那么它就会将报关外包出去,自己完成船公司换单和运输业务。此时,C为客户提供的其实是一个物流整合服务, 其中的运输和换单环节自产。另一家物流公司D可能既没有车队,也没有报关公司。接到这类业务时同,它就将所有环节全部外包出去,自己居中调度。那么D为客 户提供就仅仅是一个物流整合服务了,赚的其实也就是物流整合工作的服务费。

看完这些,大家估计会想:你说的这些事情天天都在发生,这种所谓的不一致性就象苹果手机有人买,山寨手机也有人买一样,萝卜青菜,各取所需呗。可是,只有主动去分析客户的核心需求,并且选择采用不同产品服务过程来满足这个需求,我们才真正在用产品思维经营国际物流公司。
下期预告:《用产品思维经营国际物流公司》的下篇将分析物流产品三层结构与成本、售价间的关系。

(原文转载自http://weibo.com/dmatrix)